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      一個產品的認知框架:需求、產品和情感-龍鼎網絡

      作者:龍鼎網絡發布時間:2016-11-21 15:26:25瀏覽次數:15386文章出處:晉城自適應網站制作

      當我們在討論一個產品是不是好產品的時候,我們常常說得很散;總是說他滿足人們的剛需,解決了某個痛點,或者說這個產品的用戶體驗好。我一直在思考:有沒有一種分析框架來對產品進行分析,從而讓我們對這個產品有一個大概的認知的?

       

      一個產品的認知框架:需求、產品和情感

       

      我們在定義一個產品之前肯定是發現了某個需求,然后做出一個產品去滿足這個需求。那么,我們應該如何簡單粗暴地概括一個需求呢?

      剛好最近在看《產品經理方法論》,在序言中周鴻祎提到了產品的六字真言——剛需、高頻、痛點。且不論這樣的分析維度是不是一定完全正確,但這確實給我們提供了一個產品的分析方向。

      一個產品在滿足需求的基礎之上進行產品的設計、開發、測試、上線和運營,這些階段中我們關注的維度是不是只有之前提到的那三個維度呢?我認為不是,產品在每一個階段中考量的維度自然也就不一樣。但不管怎么說,無論我們對后續階段進行怎樣的分析,我們都要從需求出發。

      首先,我基于馬斯洛需要層次對需要進行了一個簡單的劃分。

      關于產品的第一層:需求

      馬斯洛需要模型將人的需要層次分為5個層次,并按照金字塔的形狀排列,越是在底層的需要越是貼近于人的生理需要——衣食住行等,而越是往上走則越是貼近人的心理需要。所以,我在這個金字塔的基礎上將人的需要分成生理需要和心理需要。越是靠近生理需要,需求越容易滿足,而越是靠近心理需要,需求則越難以得到滿足(不是不能滿足)。

      例如:如果人們只是為了保暖或者遮羞的話,任何一件衣服都可以滿足這個需求,因為這是屬于最根本的生理需要,甚至可能只需要幾片樹葉就行,這是容易滿足;但是正是因為人們對衣服的需求已經超越了基本的保暖遮羞,所以才有了這么多的款式,顏色,那些服裝企業才會進行大量的市場調研,研究人們的喜好;這種需求是不容易滿足的,而且是變化的,也更偏向于人的心理層面。

      在對于需求的分析中,我們可以這樣假設:如果一個產品擁有剛需、高頻,解決人們的痛點這些特征,那么這個產品就有了滿足人們某種需求的重要特質,但在這三個特征的基礎上我還想加一個特征,那就是癢點,所以在接下來的內容中我將會對著四個特征一一進行說明。

       

      一個產品的認知框架:需求、產品和情感

       

      第一個關鍵詞:“剛需”

      我記得有一次我在參加一個關于商業模式創新培訓的時候,培訓老師提出了一個問題:

      為什么自行車已經出現了一個多世紀,到現在還是沒有被取代?

      當時我很裝逼地答道:

      這是剛需。

      接著迎來的是老師的一頓質問:

      這是剛需么?剛需是什么?

      那一刻我才知道,在對一個概念沒有完全理解的情況下就引用是多么的不嚴謹。

      接著老師就說:

      剛需是什么,剛需就是不滿足就會死啊。

      我當時愣了一下,心里想到“剛需是這樣的么?”當然后來我才明白,剛需倒也沒有他說得那么嚴重。我覺得剛需就是那些你必須得滿足的需求,當然說死也不為過(不滿足生不如死)。比如買房不算剛需,但是需要有一個住的地方就是剛需了(需要和需求并不是同一個概念,需要更多的偏向于人的心理活動,而需求則偏向于產品,人們愛美需要,化妝品是需求)。

      第二個關鍵詞:痛點

      我們大部分需求的滿足都伴隨著痛點。

      例如,我們睡覺有沒有痛點?當然有,我們的床太硬是一個痛點,那么就有人做出了席夢思;我們出去吃飯需要耗費時間是一個痛點,于是就有了外賣。

      那我們如何去尋找痛點呢?我們可以去觀察在我們需求滿足的過程中,有哪些因素阻礙了我們的需求得到滿足,這些因素就可以算是痛點了。

      第三個關鍵詞:頻率

      我們可以用頻率對用戶的需求進行簡單地分類,將頻率分為高頻和低頻。舉個簡單的例子,我們對于醫療服務的需求屬于低頻需求,而對于生活服務,諸如餐飲等需求則屬于高頻需求。

      在第一層中,我們將產品的基本維度放在一起就可以形成一個產品需求的分析框架,框架的三個維度是剛需、痛點和頻率。

      他們的判定邊界分別為:

      剛需:是或否;

      痛點:是或否;

      頻率:高或低。

      這三個維度構成了產品的第一層,也是最基本的一層,就像樓房的地基一樣,如下圖所示:

       

      一個產品的認知框架:需求、產品和情感

       

      產品的第二層:產品

      第二層同牽涉到了三個比較重要的概念,同時也是三個維度,他們分別是效率、成本,以及品質。這三個維度更多地偏向于產品的運營層面,一個產品的成功肯定也是基于成功的運營才能實現的。當用戶選擇使用某一種產品的時候,這三個維度就開始切入用戶的場景當中去了。

      成本:用戶會考慮產品是不是夠便宜?→高或低

      效率:服務效率高不高?→快或慢

      品質:產品或者服務的品質是不是夠高?→高或低

      在這里又一個問題,我們怎么去判定產品這三個維度的邊界呢?也就是說,什么樣的產品才叫便宜,什么樣的產品叫高效率,什么樣的產品又是高品質呢?

      我認為除了個人的主觀判定之外,更重要的是行業數據,因為一旦一個產品被群體使用,那么我們對以上三個維度的討論就不能只是停留在個人層面了,這個時候行業數據能夠想對客觀的反應出產品在這三個維度上的現狀。這三個維度構成了產品的第二層。

       

      一個產品的認知框架:需求、產品和情感

       

      關于產品的第三層:情感

      第三層(或者這只是一個點,如果有誰能將情感通過多維度展現的話更好了)我把它歸結到產品對個人情感的影響上去。也就是說,這個產品能不能給用戶帶來某種情感上的體驗,這一層可以用大家常說的“癢點”這個概念來描述,癢點就是用戶可能自己都不知道的某種需求。但是,一旦這個需求被發掘出來,用戶就很可能無可救藥的愛上這個產品,而用戶對產品的需求就可能從需要變成想要。

      我把癢點歸類到需求層次中的心理需要,如品牌之類的因素就屬于癢點,比如客戶使用某個品牌能給他帶來某種認同感,有些品牌能給人身份的象征,而有些品牌則能引起情感上的共鳴,產品可以不必滿足用戶的癢點,但是一旦滿足了,用戶就極有可能變成回頭客。

      刺激用戶的癢點就是激起用戶的某種情緒,可以是正面的情緒,也可以是負面的情緒(并非所有的負面情緒都是壞事),并不是所有的產品都在試圖通過讓用戶高興而讓用戶感到愉悅。但是,產品最終的目的還是讓用戶產生愉悅感,不過產生愉悅感的方式可能有一定的差別而已。比如恐怖片,恐懼會刺激腎上腺素的分泌,并且為人帶來一種愉悅感,然后激起用戶下一次可能會再看恐怖片的行為。也就是說,無論當下產品給用戶引起什么樣的情緒,這些情緒最終都可能以另一種方式讓用戶產生愉悅感。

      總結起來就是,我們在討論用戶的情緒的時候,并不只是討論用戶的情緒本身,而是因為這種情緒,可能會引起用戶的哪些行為,一種情緒必然會被另一種情緒所平衡(認知失調理論如是說也)。所以,我們要考慮的不是某種情緒在當前是好是壞,而是長遠的看,這種情緒最終是不是能讓用戶高興或者悲傷(人不總是需要快樂,也需要悲傷),而用戶是通過哪些行為來平衡這種情緒上的偏差的。

       

      一個產品的認知框架:需求、產品和情感

       

      總結:分析框架

      我們現在講完了三個層次,那么加入我們將三個層次放在一起的話,會發生什么樣的事情呢?

      我們可以從最底層的某一個或者多個點開始開始一層層往上升,這樣我們就可以得到一個用戶在選擇某一款產品的時候的思維路徑,可能某個產品對用戶來說是剛需,接著用戶考慮產品的價格,最后再考慮產品的品質。也有可能這個產品解決了人們的某個痛點,然后還能高效率的解決這個痛點,最后還能引起用戶的情感共鳴。

      例如,我們如何將一包食鹽放進這個框架里面呢?我們可以連接剛需,品質,和成本三個點。如果是一輛車,我們可以連接痛點,品質,成本,和情感這幾個點。這樣一來,這個框架就像是一個用戶的決策框架。這樣一來,我們就能從三個層面對一個產品進行一個簡單的分析,以快速的建立起對該產品業務的認知。

      這個框架可能不太準確,分析也比較淺,但是我認為思路是可取的,希望能和大家交流。

       

      一個產品的認知框架:需求、產品和情感

       

      ps:這篇文章是我在看完《產品經理方法論》之后,得出來的一些總結,可能不一定準確,但希望能和大家一起交流。所以,如果文中有不恰當的分析,希望能留言告訴我。

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